品牌标识：凤凰衔金，古韵新生
品牌标识的定稿，是在第七次讨论会的深夜定下来的。此前半个月，会议室的墙上贴满了废弃的设计稿——那枚篆书印章被张芳芳否了，“太像老字号茶庄的标，少了点时尚的灵动感”；如意造型的草案也被小李划了叉，“红色太跳，咱们的青花瓷是淡雅的，搭在一起像打翻了调色盘”。
最后那晚，陈老师的助理抱着笔记本电脑进来，屏幕上是只简笔画似的凤凰，“试着把窗棂纹和凤凰结合了下，您看——”图形是几何线条拼的，展翅的轮廓像扇打开的窗，羽翼却用了青花瓷的弧线，最妙的是尾羽处，一根金色线条轻轻挑起，像极了旗袍盘扣的流苏。
张芳芳盯着屏幕看了三分钟，突然起身走到样品间，把这件“凤凰标”的电子版投影在青花瓷裙上——深蓝色的凤凰轮廓刚好落在裙摆的留白处，金色尾羽与瓷纹的淡蓝相映，竟像是从瓷上飞出来的。
“就它了。”她用手指点着金色线条，“这抹金别太亮，用‘鎏金’的质感，像老家具上磨了几十年的包浆，沉得住气。”
后来工人们给这标识起了个昵称，叫“凤凰衔金”。领标绣出来那天，李姐拿着件旗袍翻来覆去地看，“你看这凤凰翅膀的角度，不多不少，刚好把‘华夏逸洋’四个字框在里面，像给牌子安了个家。”老吴则盯着深蓝色的底色琢磨，“这色耐脏，绣在深色衣服上也显眼，实用。”
品牌口号：“创艺传承，尚美领航”里的讲究
口号的诞生比标识还曲折。最初想过“一针一线中国风”，太直白；“古今织未来”，又太飘。陈老师团队憋了一周，把大家说过的话摘了满满一页纸——小李说“得让老手艺有新活法”，小王说“咱们的衣服得让人看着就想穿”，张芳芳说“传承不是复刻，是给传统找新出路”。
那天傍晚，张芳芳在车间看新到的盘扣，阳光透过窗户，照在工人手里的丝线的上——红的、蓝的、金的，在布上绕出花来。“创艺传承，尚美领航。”她突然脱口而出，“‘创艺’是小李说的新活法，‘传承’是根；‘尚美’是小王说的想穿，‘领航’是往前走的劲。”
陈老师在电话那头沉默了片刻，突然拍手，“这八个字有嚼头！‘创艺’比‘创新’多了点手艺的温度，‘尚美’比‘时尚’多了点过日子的亲近。”后来印在吊牌上，特意用了两种字体，“创艺传承”是隶书，笔画带点绣线的毛边；“尚美领航”是黑体，却在转角处加了点圆弧，像缝纫时拐的弯。
有次皮埃尔来厂里，指着吊牌上的口号问是什么意思。张芳芳没直接翻译，而是拿了件榫卯外套给他看，“你看这拼接处，‘创艺’是用机器做出了手工榫卯的灵动感，‘传承’是没丢了老祖宗的巧劲；穿上好看是‘尚美’，让更多人喜欢这种美，就是‘领航’。”皮埃尔听完，在订单上备注：“所有包装都要印这句口号，用法语和中文。”
品牌故事：从外婆的顶针到巴黎的橱窗
写品牌故事时，陈老师的助理哭了三次。第一次是听张芳芳讲创业初期，为了赶一批青花布衫，团队在车间煮了七天七夜的饭，凌晨三点，老吴突然从口袋里摸出块皱巴巴的布，“我妈年轻时绣的，你们看这针脚，比机器还匀”。
第二次是看小李翻出的设计废稿，有张上面沾着咖啡渍，旁边写着“青花的蓝，得像雨后天晴的颜色”；第三次是看到仓库角落里堆着的旧样品，每件上都别着小纸条，记着“袖口太宽，改窄1厘米”“盘扣易松，加道线”。
最终的故事没写“克服万难”，只写了些零碎的片段：小时侯，张芳芳蹲在外婆的针线笸箩前，看顶针在灯光下闪着微光；1995年广交会，外国客户摸着青花布衫问“这花纹有名字吗”，她红着脸说不出；1998年车间，小李把敦煌飞天纹绣在童装袖口，老绣娘说“这飘带的弧度，得像咱们包粽子的线，松紧要刚好”。
故事的结尾，是米兰时装周的后台，张芳芳给意大利设计师看外婆的顶针，“您看这磨损的地方，每道痕都是件衣服磨出来的。我们现在用机器了，但这‘磨’的心思，一点没少。”
品牌手册印出来那天，张芳芳给每个员工发了一本。老吴翻到顶针的照片，突然说：“这故事没瞎编，咱们真是这么一步步走过来的。”小李则盯着敦煌飞天的童装草图笑，“原来我当年画的这几笔，还能进故事里。”
夕阳斜斜地照进办公室，张芳芳把“凤凰衔金”的标识、“创艺传承，尚美领航”的口号，还有那本品牌手册摆在一起。
她知道，这些符号背后，是外婆的顶针、工人的针线、设计师的草图，是无数个普通人的心思，凑成了“华夏逸洋”这四个字的分量。而这，才是最该被记住的“品牌”。
品牌手册定稿那天，张芳芳特意让人留了本线装版，封皮用的是做青花瓷裙剩下的蓝白坯布，边角处特意留了点毛边，像极了外婆当年裁衣服时的样子。她把这本手册放在样品间最显眼的玻璃柜里，旁边摆着那枚锈迹斑斑的顶针，还有小李画废的第一版敦煌飞天童装草图。
“以后来客人，就先带他们看这个。”她跟接待员说，“别光说衣服多好看，得让他们知道，这‘凤凰衔金’的标底下，藏着多少人的日子。”
没过多久，纽约百货的买手就来了。小姑娘围着玻璃柜转了三圈，指着线装手册里老吴母亲绣的布片问：“这是真的吗？”张芳芳笑着点头，从抽屉里翻出老吴珍藏的母亲绣品相册，“你看这朵牡丹，针脚比现在的机器还密，老吴说他学缝纫，就是看母亲绣这个入的门。”
买手摸着相册里泛黄的布片，突然说：“我懂了，你们的品牌不是设计出来的，是过日子过出来的。”回去后，她特意追加了一批带品牌故事卡片的礼盒装，说要让美国顾客“摸到布就想起这些故事”。
设计部的人把品牌元素玩出了新花样。小李在“小雪”系列的吊牌上，把凤凰标识的金色尾羽拉长，变成一根细细的流苏，刚好能系在衣服的纽扣上。“这样客人试穿时，标不会硌着肉，还能当装饰。”
他拿着样品给张芳芳看，流苏在灯光下轻轻晃，像凤凰真的要飞起来。王姐则在新设计的旗袍夹里，绣了行极小的字——“创艺传承”的拼音首字母，藏在盘扣内侧，“这叫藏拙，懂的人自然会发现。”
生产车间也添了新规矩。每件衣服出厂前，质检员要在领口的凤凰标旁，用特制的印章盖个小小的日期章。“就像老木匠做家具，总要刻上自己的名字和年月。”老吴拿着印章给工人示范，“以后哪件衣服出了问题，一看日期就知道是谁当班，谁质检的，跑不了。”有次李姐发现一件旗袍的凤凰标绣歪了半毫米，硬是拆了重绣，“这标代表咱们的脸面，歪一点都不行。”
品牌故事里提到的“1995年广交会”，成了公司的“觉醒日”。张芳芳特意在那天挂了块牌子，上面写着“今天，我们能说出每朵花纹的名字”。
去年的“觉醒日”，设计部搞了场比赛，让每个人给新面料起个带传统文化的名字——小李把种带着细闪的银灰面料叫“月华”，王姐给泛着淡紫的棉料起名“暮山紫”，最后张芳芳拍板，“就用这些名字，印在吊牌上，比冷冰冰的编号有温度。”
陈老师团队来验收成果时，在车间转了一圈，突然指着墙上的排班表笑，“你们连排班表都印着凤凰标呢。”老吴挠挠头，“打印机里正好有这个模板，看着亲切。”
张芳芳却觉得，这大概就是品牌最好的样子——不是高高在上的符号，而是融进了日常的点滴里，绣在领标上，盖在日期章上，甚至出现在排班表的角落，像空气一样自然。
临走时，陈老师给了张芳芳一个信封，里面是三版未采用的品牌标识设计稿。“留着吧，说不定以后用得上。”她笑着说，“但我觉得现在这个最好，因为它已经长在你们的衣服里，长在每个人的心里了。”
张芳芳把设计稿放进玻璃柜，和线装手册、顶针摆在一起。阳光透过玻璃照进来，凤凰标上的鎏金线条闪着柔和的光，像在说：真正的品牌，从不是设计出来的，是一群人带着相同的心思，一针一线缝出来的，一步一步走出来的。而这条路，才刚刚铺展开来。
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